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4个要点,带你了解如何策划一场刷屏活动

作者:万事成传媒  点击:


判断一个活动是否可以刷屏,不仅是取决于策划人员的能力,更取决于这家公司和产品是否具备流行的基因。

 
现在一提到活动策划,在很多人心中想到的就是抽奖转发、积攒有礼、促销买赠。很多策划人员遇到活动策划需求,基本上的作业的方法就是像个主题,定个活动时间和地点,把活动流程设计的简单一点,最后加个奖品就ok了。更有甚者直接抄袭别家公司的活动拿来用,从不会分析活动背后的目的。
 
一个企业的营销活动,应该具备三大功用:
 
加强品牌用户的连接;
加深品牌价值的体验;
加速品牌消费的行动。
活动策划就是要解决其中的一个或者多个问题,用户交互、价值体验、消费转化这也是衡量活动策划好坏的标准。
 
一、洞察人性——活动创意的土壤和养分
 
做活动说得简单一点就是要活起来、动起来。让品牌在消费者的心中活起来,提高品牌的活跃度和影响力;在消费者的圈层中动起来,以撬动更多的新用户。想要达到这一点,离不开对消费者和人性的深刻洞察。如果通篇文章只让我用一句话来表达的话,我会告诉你:“洞察人性!洞察再洞察人性!洞察洞察再洞察人性!”
 
只有人性才是创意的土壤和养分,是一切需求的源泉!克劳德霍普金斯曾在《科学的广告》一书中提到:“我们在广告业中寻找的一向是那些可以把握大众脉搏的人,文学和教育的缺陷可以弥补,如果你了解人性,那么我们张开双臂欢迎!”
 
对人性的洞察,最大的好处就是可以产生和用户的共鸣。引起他们的好感,让用户成为你活动的自来水。
 
 
共鸣
 
紧密的结合顾客的感受。“我们要比其他任何公司都要更好的理解使用者的感受。”
 
专注
 
为了做好我们要做的事情,我们必须拒绝所有不重要的机会。
 
灌输
 
这涉及人们是如何根据一家公司或一个产品传达的信号,来形成对他的判断。人们确实会以貌取物,如果我们也会有最好的产品、最高质量最实用的软件等,如果我们以一种潦草马虎的方式展示,顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的;如果我们以创新的、专业的方式展示产品,那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。
 
营销技术日新月异,活动形式千变万化,但人性亘古不变。一个好的营销人,眼睛应该始终盯到两处,一处是人性和大众情绪,这可以让你的创意充满生命力;一处是科技,充分利用科技赋能的新媒体,可以让你的传播更有效率。
 
二、社会效应——好风凭借力
 
现在消费者最珍贵的就是时间和注意力,腾讯和字节跳动之争也是消费者时间和注意力之争。
 
但一次活动从筹划到实施,少则一周,多则数月,消费者的注意力早就放飞天际了。
 
总之一句话:要学会借势,因势利导。
 
在热点借势的营销活动中,策划人员要考虑到三点:
 
热点是否符合品牌调性
热点稍纵即逝,快比好更重要
品牌植入要浅显自然
 
三、规模感——新世相营销心法
 
第一次听到规模感这个概念,是在新世相刷屏的营销课上。我之前也对自己的活动套路进行总结过,比如说:
 
线上线下相互结合,线上引流,线下参与;
kol带头发起,全民共同参与;
事件营销结合大促,品牌销售一把抓.
但是听到新世相的规模感这节课时,才发现他们已经将活动的套路上升到方法论的高度。规模感是可以使活动成功刷屏的一个重要保证,结合自己策划的案例,新世相提出了打造四种规模感的方法。
 
(一)空间规模感
 
空间规模感首先体现在线上和线下,如果一个活动只做线上的话,我们会感觉活动太轻;只做线下的话,就会缺少传播和流量。所以空间规模感首先要做到的就是线上和线下的结合。
 
新世相策划的重做高考题活动不仅有线上的答题活动,还在线下真的还原了当年高考的场景,准备了当年的高考试卷和监考老师。
 
空间规模感的第二个体现就是活动的覆盖范围要足够的大。
 
做逃离北上广这个活动,新世相一开始打算只在北京机场来做,但后来认为这不够把一线城市的人全部卷进来,并且辐射到二三线城市,最后决定在北京上海广州这三个城市的机场同时做。丢出大作战一开始定的是在北京地铁里做,后来加上了上海和广州,而且只有地铁不够,所以把这个空间呢从地铁扩展到飞机和汽车上。
 
(二)数字规模感
 
在前期策划时,新世相经常在考虑一个事:就是我们所提供的核心数字是不是足够大,你的用户第一次看到这个数字的时候,会不会被震倒?
 
比如逃离北上广第一季的标题是《我买好了30张机票,在机场等你,四小时后逃离北上广》,第二季的标题变成了《我准备了一百张免费机票和10万次逃离,四小时后又逃离北上广》。再看看丢出大作战的标题,《我准备了一万本书,丢在北上广地铁和你路过的地方!》……这些标题有一个共同的特点,就是一个量级足够大的核心数字。
 
 
核心数字足够大,这个事到底有多重要?以丢书大作战为例,创意是来自英国的地铁丢书事件,国内其实已经陆续有不少的个人和组织用类似的方式做了。但这些事件的数字规模感不够大,新世相在第一天启动丢出大作战的时候,同时在北上广这三座城市的地铁里丢了1万本书,第二天又追加了1万本,这就是打造的核心数字的规模感,这个规模感让每个人觉得都有遇到的可能性。
 
(三)品牌势能的规模感
 
在策划活动的时候,你一定要注意合作方是谁,合作方有多少,他们的身份是什么?他们跟你一起做什么事情?简单来说就是你有什么人在为你背书或者与你互相背书。
 
张伟特别提醒:要永远相信背书是重要的,要与那些有高价值的合作方进行互相的背书,尽量让自己的活动找到足够分量的背书者。为了做到这些事情,你要不惜花费很多的精力去沟通,去找到双方共同点,并且促成这件事情。
 
(四)冷启动数量的规模感
 
任何一个传播事件,都是通过一群人传播给另外一些人,最后传遍整个平台,传遍整个人群的。而冷启动就是要给你自己找到这一批初始的流量。哪怕你的创意足够好,如果这个启动量不够,创意可能还没有传开就被憋死了。
 
四、游戏机制————上瘾的秘密
 
游戏和故事是人类文明的基本组成部分,也是人类不断发展的动力。游戏发明的真正目的是为了让我们在这个无趣的世界生存下来,毕竟现实是个设计的很糟糕的游戏。
 
目前,中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏,70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏如此好玩,那么我们就在思考了:如何把我们的活动策划变得跟游戏一样,有趣并且让人上瘾?
 
首先我们要了解游戏为什么那么有趣?
 
心理学家解释,人们之所以会对游戏上瘾,完全是因为他们沉浸在游戏给他们所打造的心流体验之中。这种体验让你失去来自我意识和对周围时间的感知,一心只朝着游戏设定的目标前进。而形成这种心流体验需要以下这几个条件的结合:
 
直接及时的信息反馈
个人技能与挑战之间的平衡
个体对目标的清晰感知
根据这些,游戏打造了一套完整的机制,让你充分享受到克服困难和挑战之后所带来的成就感。
 
 
01
 
目标:
 
玩家努力所达成的具体结果。它吸引了玩家的注意力,不断调整他们的参与度。目标为玩家提供了“目的性”。
 
规则:
 
为玩家如何实现目标做出的限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式,推动玩家不断探索此前未知的只能空间,为他们提供了新鲜感和成就感。
 
即时反馈:
 
实时告诉玩家他们距离目标还有多远。这也是游戏最棒的一点,它对游戏玩家作出了一种承诺:只要付出,就有回报;只要不断努力,就能获得胜利。它给了玩家继续玩下去的动力。
 
这就是游戏的力量,游戏的乐趣机制设计。我之所以说现实是一个设计得很糟糕的游戏就是因为我们没有这么一个清晰可感知的机制。
 
大多数人都在追寻自己为什么而活?自己该怎么活着?生活没有一套规则指南,你不知道怎么做,最后你付出了你努力了还不能马上就看到明确的反馈……
 
那么,我们该如何设计营销活动?
 
那就是在活动中运用游戏的力量,引入游戏的机制。
 
02
 
目标:有吸引力
 
目标最重要的是要有吸引力,给用户不断玩下去的动力。
 
很多营销活动,为了让更多用户参与进来,刻意降低参与门槛和目标,其实这未必是好事。只有游戏的难度和消费者的技能达到一个平衡,才会吸引他们不断的挑战,并从中获得成就感和乐趣。
 
规则:有趣
 
我们知道游戏的对立面并不是工作和学习,而是无聊和抑郁。活动策划者要学会利用规则,去提高活动的趣味性。一些营销活动相当枯燥,为了吸引用户参与就提供奖品,这就和打折促销一样,长远来看并不是一件好事。
 
反馈:即时
 
营销活动的设计,一定要对用户行为进行即时反馈。